Martina Guglielmi

Nike, Google, Pinterest, Coca Cola, Tesla, Nutella, Armani, Saclà, Astra, Vespa, Activia, Mulino Bianco, Dixan, Marlboro, Beretta, Tetrapak, Viagra, Amazon, Canon… siamo abituati a sentirli in giro, a nominarli talvolta senza accorgercene, a utilizzarli per chiamare un prodotto che non si chiama così, in verità, ma che ormai è entrato nel nostro vocabolario giornaliero (vedi Rimmel, Scotch, K-way, Post-it, ad esempio).

Sono termini inventati o esistenti che identificano un prodotto, un servizio, uno spazio, e molti di loro hanno fatto storia.

Sono parole che identificano realtà, esperienze, messaggi. Che sono nate per caso o dopo lunghissimi ragionamenti.

Sono nomi.

Nomi esistenti o appena nati: la creatività ha vari aspetti.

I nomi che esistono già utilizzano termini comuni, come il motorino Ciao, la macchina Golf, la rivista Lancet, la compagnia Wind e molti altri.

I neologismi sono parole inventate e comprendono 

• combinazioni come NaturaSì e Valsoia,
• fusioni come Loverdose (il profumo della Diesel che unisce Love, Lover e Overdose),
• alterazioni come Deliveroo e Vimeo, originati da una radice o una parola che viene poi trasformata e personalizzata,
• nomi inventati, come Kodak e Yamamay, che nascondono storie o gusti, richiamano concetti oppure suonano proprio bene, tanto da farsi largo nella memoria comune.

Descrivere o evocare: scegliere un nome ha il suo perché .

La differenza sta nella distanza dal prodotto/servizio: un nome descrittivo è strettamente legato al suo elemento, un nome evocativo si collega all’oggetto della sua funzione, ma è più lontano. Spesso quest’ultimo è utilizzato per risaltare un particolare, una qualità, un ruolo o un vantaggio.

Il nome evocativo evidenzia i tratti distintivi, carattere e personalità, spesso lo fa con immagini molto conosciute come è successo con Amazon (il fiume, oltre a rimandare al concetto di “amazing”), Sky (cielo, neanche a spiegarlo), Nike (la dea della vittoria per un brand sportivo è proprio azzeccato), Iliad (l’Iliade) e molti altri.

Ad esempio Messenger è un nome descrittivo, Twitter è evidentemente evocativo, un nome che richiama natura e vivacità, ma soprattutto ricorda la brevità dei messaggi, proprio come un insieme di cinguettii.

Il nome descrittivo è facile da comprendere, informa, è immediato e funzionale. Il nome evocativo non è sempre semplice da collegare al prodotto/servizio, ma crea personalità, è curioso e attraente, aggiunge elementi, è unico e supporta l’eventuale evoluzione di una linea.

Trovare un nome nel cognome: perché sì e perché no.

Cognomi che sono diventati marchi molto famosi ce ne sono davvero molti: Mutti, Rigoni, Armani, Peugeot, McDonald’s, Benetton…

Dietro a un cognome c’è la storia di una persona o di una famiglia che supporta l’idea romantica utile per raccontare una storia, appunto. Alcuni cognomi hanno addirittura la fortuna di racchiudere nell’etimologia della parola significati legati al prodotto o servizio. 

Ma se un marchio nato da un cognome non diventa velocemente famoso, rischia di essere un nome come un altro e ricordiamoci anche che questa scelta non offre molte possibilità comunicative e suggestive. Inoltre è necessario verificare che qualcun altro con lo stesso cognome non abbia già depositato il marchio.

Ma dietro un nome c’è ancora molto da conoscere e scoprire. Magari lo vediamo insieme nel prossimo articolo!

[Grazie a Linda Liguori che con il suo libro “Nomi e naming” mi ha dato ispirazioni e informazioni]